为什么要投KOL
今天的「品牌建设」已经约等于「内容建设」，这就意味着内容不再是「策略」，而是「战略」。
今天的品牌建设，已然是自下而上的，不在于品牌想说什么，而是消费者所关注的网红说什么，一篇产品种草笔记，一条好物推荐的短视频，通过这些「种草内容」，消费者发现了一个新的宝藏，点击购物车，一键下单完成购买。整个传播链路已经被极度缩短，几乎只剩两步，选择适合的KOL内容共创，做好电商平台运营承接。链路在缩短，难度在增大。
2019年开始抖音流量爆发，短视频成为内容营销的主流，这时间入场的新锐和本土品牌，都享受过抖音KOL成长的红利，但是在这波红利退潮之后，还有多少品牌留存下来，归根结底，没有任何一个品牌可以靠红利走向未来 。
短视频是数字营销时代的分水岭，无论你如何认知，市场大势不可逆转，如果你把KOL投放看作是效果营销的ROI，那么结果必然是惨淡的。如果你把KOL当作参与品牌未来建设的合作者，可能结局会不一样。
今天如果内容作为品牌的战略，那就没有任何的捷径，只有踏踏实实一步步往前走，选对KOL是迈出去的第一步。
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KOL的类型
我们内部会把KOL分成三大类：垂类、泛垂类、非垂类。
一、垂类KOL
以美妆产品选号为例，垂类会分成两大类，一种是讲话类型的，叫口播博主，另外一种不讲话的，非口播博主，两者之间最大的差异是账号势能和品类偏好不同。
垂类口播博主，如美妆、美食、母婴等垂类KOL。口播博主的特性是有明确的人设，有一定的粉丝基数（50w以上），良好的脚本创造能力，鲜明的视频表达能力 。在抖音平台上，垂类的口播博主是稀缺的，口播博主的成长速度已赶不上平台商业化的速度，这也是今天投KOL很难再有不错ROI的原因。今天品牌传播的自说自话已经没有意义，你需要的是与KOL共创，而今天真正能把内容打穿，能把产品带火，能打出品牌心智的，主要靠这类型的KOL。
抖音头部效应已经出现了，几乎都是垂类口播博主，不仅有超强的带货能力，更是影响市场方向的风向标。
垂类非口播博主，大多是不讲话，靠视频效果和字幕表达内容，而且很多是KOC。2019年我们大概服务了中国近半数的新锐彩妆品牌，当时有一种特别的投法，就是KOC铺量，追求一定的视频爆率，在那一年我们投出非常多的爆款视频。我们几乎测试了所有的彩妆品类，最后在KOC能爆量的几个品类只有：口红、眼影、腮红、高光这类高颜值的彩妆品类。但这里有个问题，高颜值的KOC不讲话，通过简单的化妆或变妆，通过惊艳的妆效实现了一定曝光和转化，但品牌是谁，产品是什么，根本不重要。
2019年彩妆新锐们靠抖音爆发，但2021年还有多少被人记住。
今天我们再看完美日记和花西子品牌感知和品牌力是不一样的，在2019年完美日记每月投近2000个KOC（也有KOL），而花西子每月是200个KOL（也有KOC），选择不同，结果也不一样。
二、泛垂类KOL
以美妆产品为例，母婴、生活、VLOG、甚至美食博主，但凡通过内容表现，可以创造一条与美妆博主相差无几的短视频，口播类型，那么在内容上几乎就是垂类博主。泛垂类的投法是源于在垂类赛道中，该投的KOL已经投完了，不得不扩赛道。在这里的要点就在于：
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